汽車 NFT 品牌案例大全(上):8個例子讓你秒懂 NFT 行銷的成功關鍵

隨著 Covid-19 疫情持續影響,搭乘大眾運輸與汽車共享服務被視為風險較高的行為。根據安永(Ernst & Young Global Limited)2022 年研究指出,全球汽車產業已從共享經濟服務如 Uber、Lyft 的衝擊當中慢慢復甦,市場趨勢顯示民眾更願意買車,電動車的購車意願提高,車商無不卯足全力推出新車來搶攻市場。

 然而,傳統的銷售方式,恐怕越來越難以贏得年輕族群的青睞。

超跑品牌領頭發行 NFT 行銷項目試水溫

有在關心汽車產業市場動態的人,可以發現發行 NFT 行銷項目的品牌不在少數,包括Lamborghini、Porsche、Mercedes Benz、Chevy、Alfa Romeo、Nissan 與 Hyundai 皆投入發行 NFT 的行列,發行 NFT 行銷項目已經是汽車產業的趨勢。

看到這裡,你是否發現通常發行 NFT 的車款價格都不低,很多是千萬等級的超跑品牌。經典車款與時尚精品一樣有著高價格及收藏品的特性,因此憑藉NFT 製造限量的功能來創新顧客體驗是在適合不過。(同場加映:NFT全球品牌行銷必學的6種玩法,12個NFT成功案例全分析

汽車產業如何運用 NFT,主要可以分為以下幾種方式:

短期 NFT 行銷炒人氣、初探市場反應

NFT 品牌案例|Nissan

2021年9月,Nissan Canada 發表數位與實體內容 1: 1 NFT 行銷項目「GT-R」,以旗下經典的東瀛戰神 G-TR 車款為主題,由加拿大視覺藝術師 Alex McLeod 操刀以未來感的虹彩色澤重新詮釋車款,買下這個 NFT 的人可以獲得影片所有權、一輛內嵌有 NFT 識別的 2021 GT-R Nismo 特仕版。

此 NFT 拍賣底價為 22 萬美元,最終成交價格翻了十倍以上,達到 230 萬美元。Nissan 也承諾成交價格超過底價多出來的收入,捐贈給慈善機構,此次行銷網路上聲量超高,成功將品牌再次打入北美市場。

Nissan 首發與實車 1:1 的 NFT,銷售金額創下紀錄。(圖片來源:Nissan Canada)

◆ NFT 行銷團隊 C-Cubed 觀點

Nissan NFT 行銷案例的大成功,除了使用原本就非常熱門的經典車款為主,又將附贈各種配備提升的限量版,有鑑於 Nissan 中長期的電動車發展計畫,當時該車款2022年是否仍舊生產是一個問號,造成一番搶購。反過來說,Nissan 也藉由發行 NFT 行銷項目了解該車款在市場的熱度,做為是否繼續生產的考慮決策(2022年繼續生產,還沒上市就銷售一空),也成功一探 Web3 新市場對品牌的支持度。

NFT 品牌案例|Alpine

Alpine 的 NFT 行銷項目其實是一場意外之作。Alpine 留意到 NFT 的趨勢,便將來自於專業汽車設計師 Arseny Kostromin 的 3D 藝術作品製成 5 款 NFT 並放在 Opensea 競標。Arseny Kostromin 本身就是 Alpine 愛好者,設計一款細節和品質都超到位的「Alpine GTA」概念車。

Alpine GTA NFT 交由遊戲項目 REVV Racing 代為發行。(圖片來源:Opensea)

得標者除了能獲得概念車的 3D 圖像作品外,還可以在 P2E(Play to earn)的賽車遊戲中REVV Racing 賽車遊戲駕駛這台概念車。

◆ NFT 行銷團隊 C-Cubed 觀點

我們認為比較可惜的是 Alpine 目前並沒有將這款車實際生產出來,不過這個 NFT 行銷項目也為 Alpine 帶來不少曝光。由於主要是民間發起,Alpine 官方也甚少持續參與,所以官方對於 NFT 的看法只在於短期行銷。這個案例也凸顯了一種可能,品牌可採用品質良好的粉絲創作(Fan-created)內容發行 NFT 甚至是新產品。

中長期 NFT 行銷計畫,打造品牌社群作為新溝通渠道

NFT 品牌案例|Lamborghini

2022年2月,藍寶堅尼發行首個 NFT 行銷項目,限量 5 組的實體和數位藝術品1: 1 的 NFT 在奢侈品市集 Sotheby’s 蘇富比限時 4 天拍賣。實體紀念品是偕同瑞士知名藝術家 Fabian Oefner 製作,運用該公司 2020 年送上太空研究的碳纖維材質製作太空鑰匙(Space Key),數位藝術品部分則是一幅攝影作品,記錄藍寶堅尼旗艦款跑車 Aventador LP780-4 Ultimae送上太空車體解體的歷史性一刻,這幅高達 6 億像素的高畫質相片將超過 1,500 個車體零件拍攝得清清楚楚。

NFT 起標價為 100 美元,若結標金額超過一定門檻,還加碼送每人一台 Fabian Oefner 簽名的三星 65型 The Frame 美學電視。

藍寶堅尼的「太空鑰匙」運用上過太空的碳纖維製作,上面有QR Code可以連結到對應的 NFT。(圖片來源:Lamborghini)

今年 4 月,藍寶堅尼使用 NFT 行銷項目拍賣最後一輛生產的 Aventador LP 780-4 Ultimae,宣告藍寶堅尼將走入電動車時代。為了增添 NFT 所代表的獨特意義,找來全球品牌故事代理商 [INVNT GROUP] 打造獨特的品牌故事,結合當代藝術家 Krista Kim 為車體及 NFT 打造數位圖像,並邀請知名音樂 DJ Steve Aoki 為 NFT 創作專屬於這台車款的音樂,共同見證內燃機時代的結束,藍寶堅尼邁向純電車的全新時代。

藍寶堅尼拍賣最後一台 Aventador LP 780-4 Ultimae,預計 2023-2024 年將全面生產電動車。(圖片來源:Lamborghini)

收藏藍寶堅尼 NFT 的持有者可以享有 VIP 賦能,包括未來限量車款發行前可搶先看,參觀義大利藍寶堅尼博物館享有私人導覽服務,以及和藝術家們在線上會面等福利。

◆ NFT 行銷團隊 C-Cubed 觀點

藍寶堅尼致力於創新造車工藝,推出試驗車體材質耐受度的太空計畫就可見一斑,使用被大眾認為是元宇宙基礎物件的— NFT 講述品牌太空故事再次加深品牌認同感,拍賣最後一台燃油汽車為品牌時間軸畫下逗點,透過後續 NFT 賦能,引領品牌粉絲一同邁入藍寶堅尼全電車的新時代,邀請他們能持續支持新產品。

NFT 品牌案例|Porsche

德國超跑品牌 Porsche 首發 NFT 行銷項目,是出售自家外觀設計總監 Peter Varga 繪製的設計草圖,2021 年 8月在數位藝術拍賣平台 SuperRare 競標,最終以 30.25 以太幣(約 9 萬美元)售出,收益全數捐贈給致力於全球清潔飲用水建設的非營利組織 Viva con Agua。

保時捷第一項NFT實驗專案,售出自家設計總監Peter Varga繪製的草圖。(圖片來源:Porsche)

Porsche 對此 NFT 行銷項目的成效非常滿意,未來也預計打造自己的元宇宙計畫,官網「GET READY FOR THE PORSCHE NFT UNIVERSE」已悄悄建置當中,將要提供顧客更多元的品牌體驗。

保時捷元宇宙官網建置中,未來還會有更多 NFT 計畫。(圖片來源:Porsche)

◆ NFT 行銷團隊 C-Cubed觀點

保時捷首發的 1:1 NFT 行銷案例,販售世界唯一份設計總監手稿成功吸引鐵粉,真實而獨具特色的天才筆觸,具有蒐藏價值。目前元宇宙官網先開放,預先蒐集潛在顧客的 e-mail 做為未來白名單之用,如果不知道自己品牌 NFT 白名單獲取方式要如何設計,可以透過這樣的簡單找到目標族群。

NFT 品牌案例|Mercedes Benz

Mercedes-Benz 攜手數位藝術設計公司 ART2PEOPLE 推出名為「NF-G」的數位藝術品 NFT,邀請 5 位藝術家以各種風格重新詮釋自家經典車款 G-Car,包括外型及內裝部件(如椅子)。於 2022 年 1 月在Nifty Gateway 公開競標,主辦方表示當首次發行期間達到 100 萬美元的收益,就會舉辦 Mercedes G-Class 實車抽獎活動。

Mercedes G-Class 在藝術設計公司 ART2PEOPLE 重新詮釋下頗有元宇宙的味道。(圖片來源:Mercedes Benz)

Mercedes-AMG Petronas Formula 1TM 賽車透過與 FTX 交易平台合作推出 了一系列的 NFT,拉近粉絲與比賽對伍的關係。以發行數量最多的「賽車系列(Race Collection)為例,為了慶祝 2022 年賽季,藝術家會重新設計每場比賽票根提供粉絲收集,每場比賽大約有 2,500 張票根,而全部發行完畢會有大約 1,000 張特殊票根,賽車迷們可以透過蒐藏 NFT 獲得未來賦能的機會。目前賽季還在進行中,F1 賽車迷們可不要錯過蒐藏 NFT 的機會。

Mercedes-AMG Petronas F1 賽車迄今已發行 4 個 NFT 行銷項目。(圖片來源:Mercedes Benz)

◆ NFT 行銷團隊 C-Cubed觀點

和 Nissan NFT 行銷案例相同,Mercedes-Benz 也是使用經典車款為主題發行 NFT,透過數位藝術家的詮釋讓 G-Car 有全新風貌,即使實際沒有推出新的 G-Car 產品也令人感到想要蒐藏。結合 F1 賽車比賽時程發行限量紀念票根 NFT,粉絲參與賽車比賽的熱血情感投射其上,即使沒有實質賦能也會願意蒐藏,不過 Mercedes-Benz 可不會那麼輕易丟失這個接觸球迷的機會,透過賦能活化 NFT,可以不斷的重複行銷,激發下場比賽或是未來賽季的參與熱度。

NFT 品牌案例|McLaren

超跑品牌 McLaren 於2022 年 5 月成立「MSO LAB」為其元宇宙計畫的第一篇章。MSO 的全稱為 McLaren Special Operations,意即麥拉倫訂製部門,過去在訂製車款追求高性能表現的同時注重造車工藝與創新,如今將要將體驗搬上元宇宙。第一步已先建設好 Discord 社群。

McLaren NFT 持有者將成為 MSO LAB 社群的會員,享有一系列的權益,更深入參與車款相關活動的機會和體驗。首發的 NFT 以 McLaren 最經典的超跑車款 McLaren P1™ 與 McLaren P1™ GTR 為主題設計。共發行 2,012 張,運用車體外觀設計如車色、漆面顏色與彩繪等做為區別,總共分成 5 階與 8 特徵來區分稀有度,每一階層都有不同的賦能。未來 McLaren 還會舉辦線上及實體活動,並空投新 NFT 給 MSO LAB 社群。

MSO LAB(麥拉倫訂製實驗室)是 McLaren 接觸自家品牌高端客戶的最佳途徑。(圖片來源:McLaren)

◆ NFT 行銷團隊 C-Cubed觀點

我們認為 McLaren 專門架設品牌 NFT 網站,運用 NFT 建立麥拉倫車款訂製社群,來接觸高端客戶是很聰明的做法,McLaren 未來將透過不斷發行 NFT 逐步建立健康的社群文化,我們大膽預測 McLaren 會開放品牌的部分設計權給顧客,或是推出特殊的訂製服務給 NFT 持有者,相當令人期待。

NFT 品牌案例|Acura

隸屬 Honda 集團的高階汽車品牌 Acura 於 2022 年3月推出 NFT 行銷項目,凡是預訂 2023 Acura Integra 車款的前 500 名車主將會附贈與實車匹配的 Integra NFT。NFT 外觀設計找來時常與時尚科技品牌合作的高人氣瑞典藝術家 Andreas Wannerstedt 設計超現實的 3D 圖像。全部 500 個 NFT一開始都是相同的,車主下訂後,一週內將會收到一封 e-mail 指示取得 NFT 的方法,而隨後當車主收到實車後,可以選擇將 NFT 升級為全新的獨特樣式。

Andreas Wannerstedt 設計超現實的 3D Integra。(圖片來源:Honda)

Acura 還在 Decentraland 上開設虛擬展示間,讓人們可以用各種角度賞車,成功吸引到不同族群接觸品牌,將品牌影響擴展至元宇宙中。

Acura 開設的 Integra Decentraland 虛擬展示間。(圖片來源:Honda)

◆ NFT 行銷團隊 C-Cubed觀點

相對於大多 NFT 行銷項目是放在平台上公開競標,Acura 反過來將 NFT 送給購車者,是一個具體找到品牌顧客的方式。可避免發行 NFT 卻無人購買的公關危機,也能後續維繫既有品牌顧客關係。除此之外,Acura 也透過開設 Decentraland 虛擬展示間接觸新客戶,補足行銷活動未觸及新客的部分。

借鏡雪佛蘭的失敗 NFT 行銷案例

雪佛蘭(Chevy)發行 NFT 行銷項目,原先預計售出 1 台全球唯一的薄荷綠色 2023 Corvette Z06 車款。(圖片來源:Chevy)

汽車製造商雪佛蘭(Chevy) 2022 年 6 月首次發行與實物 1:1 NFT 行銷項目「OWN THE COLOR」,競標成功的 NFT 持有者將擁有一幅由藝術家 Nick Sullo 繪製的數位畫作及全球唯一的薄荷綠色 2023 Corvette Z06 車款,官方承諾未來也不會生產此車色。這個 NFT 行銷項目全數收益將捐給關心教育非營利組織 DonorsChoose。6 月 20 至 25 日在加密貨幣藝術平台拍賣,官方將開盤價設定為 206 以太幣(當時約 24 萬美元),然而期間無人競標,導致行銷失敗。

◆ NFT 行銷團隊 C-Cubed觀點

此 NFT 行銷項目原先應該是要為 7 月 15 日2023 Corvette Z06 車款新上市做暖身宣傳,然而卻無人競標。我們認為此 NFT 行銷項目缺乏品牌故事包裝,只是邀請藝術家繪製一幅薄荷綠色的車,而為何選擇薄荷綠色,以及為何邀請此藝術家進行創作都沒有著墨。而 Corvette Z06 車款雖然是經典款式,但是除了車色不同以外,也沒有配備特別設計或改裝品,且起標底價已是該車售價的頂配以上的價格,對目標族群缺乏吸引力,像是單純是透過 NFT 來賣車。

NFT 行銷項目的幾項觀察與建議

發行 NFT 行銷項目對品牌來說是一件很具挑戰性的事情,因為發行的 NFT 行銷項目若乏人問津,反而招致負面的品牌印象。必須做好充分的準備,再進入這個領域,如此才能享受到 NFT 強大的行銷能力。(同場加映:經營NFT的3大困難點一次揭露,解決這些問題讓品牌無痛進入Web3行銷

我們發現汽車品牌紛紛投入 NFT 行銷項目,目前很多仍在測試市場反應的階段,因此發表少量 NFT(為了創造稀有度,通常數量是1-10個以下),大多屬於拍賣數位藝術品類型的 NFT 行銷項目,沒有後續賦能,販售完畢則完成此次行銷/募款活動。看到以上例子也讓我們有以下觀察與建議。

  • 若您的品牌想販售少量收藏品 NFT、或數位與實體1:1 NFT 行銷項目試試水溫,需要特別注意提供產品的稀有性及限量程度,是否足夠吸引目標客群競標。底價設定的也是一門學問,太高太低都會影響消費者的觀感。
  • 許多品牌也會運用慈善募款來增加其 NFT 行銷項目的拍賣價值,通常找固定合作的非營利機構,但與數位藝術品理念以及目標客群所關心的議題扣連會更加分,例如 Coca-Cola 在 Pride Month 發行的 NFT 行銷項目,全數收益捐款給 LGBTQA+ 組織。
  • 品牌故事在 NFT 行銷項目中尤其重要,若是販售數位與實體 1:1 NFT 數位藝術品與實體物件之間,運用品牌故事來扣連在一起,增添意義感。上述藍寶堅尼 Space Key NFT 就是很好的例子。
  • NFT 行銷項目的外觀設計也不能馬虎,多數品牌選擇與數位藝術家聯名,3D/4D 重新詮釋品牌經典產品,能製造出不錯的效果,數位藝術家的挑選與畫作主題然同樣需要品牌故事作為包裝。否則將會淪為換個方式銷售產品,大眾不一定會買單,如雪佛蘭先前的 NFT 行銷案例。
  • 若是發行品牌中長期行銷類型的 NFT 行銷項目 ,或贈送 NFT 給既有顧客,就要注意賦能及後續社群的維護,以及 NFT 價值的維持,提供獨特的品牌體驗。

品牌企業大多未有經營 NFT 行銷項目經驗,無論是短期行銷,或是中長期行銷的 NFT 項目,皆需要專業的規劃與長時間投入大量資源。

品牌需要專業有即戰力的 NFT 行銷團隊,歡迎和 C-Cubed 聊聊,讓我們為您打造專屬的品牌行銷 NFT 項目與管理服務。

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