NFT全球品牌行銷必學的6種玩法,12個NFT成功案例全分析

品牌要站在浪尖上,求新求變才能滿足消費者的渴望。連經營百年的品牌為獲得 Z 世代的喜愛,仍不斷尋找讓人印象深刻且別具意義的顧客溝通方式,以利在消費者心中建立屹立不搖的地位。NFT 實現了真正的「數位擁有權」,讓品牌在販售產品服務之餘,還能提供消費者獨特的體驗,使 NFT 搖身一變成為熱門的品牌行銷工具!

第一波的 NFT 行銷案例主要都聚焦在 PFP(Profile Picture)、攝影等數位藝術品、收藏品的創作上,而隨著時間的推進,越來越多品牌加入NFT的戰局,即使在目前加密貨幣價格慘澹的熊市狀況中,品牌投入 NFT 的行銷預算仍沒有衰減,更多實用功能及玩法出現。專業 NFT 行銷公司 C-Cubed 將 NFT 行銷案例區分成以下 6 種操作方式:

第 1 類:販售數位藝術品 NFT 來募款,傳達品牌理念

這類 NFT 行銷案例目的在於傳達自身的品牌價值與理念。通常會在特殊節慶釋出,NFT 藝術品是援引品牌元素或明星產品、品牌故事、品牌相關的 UGC(User generated Content)所設計的圖片、音樂、動畫、虛擬物件…或者微電影。版稅收益通常都會捐出。

  • NFT 品牌案例| Gucci:慶祝 Gucci 成立100周年而創作的一部紀錄片《Aria》被做成的 Aria NFT,在奢侈藝術品拍賣行佳士得(Christie’s)上拍賣,以25,000美元結標,成功在目標客群創造話題。Aria同時也是Gucci的一個產品系列的名字。版稅收益全數捐贈給聯合國兒童基金會(UNICEF USA),以支持全球公平獲得 Covid-19 疫苗的 COVAX 倡議。

Gucci Aria 品牌微電影在奢侈藝術品平台 Christie’s 上拍賣。(圖片來源:Christie’s)

  • NFT 品牌案例|Coca-Cola:可口可樂在國際友誼日發布「Friendship Loot Box」 NFT,將品牌元素製作的數位檔案,包括開瓶聲、復古可樂販賣機、複刻 1948 年的經典友誼卡牌,以及可在元宇宙穿著的虛擬夾克,做成 4 個 NFT。NFT 持有者還有機會獲得一台可口可樂聯名的 SMEG 冰箱及隱藏彩蛋。NFT 拍賣期間總共創造 575,000 美元的紀錄,拍賣期間及後續版稅收益全數捐贈給國際特殊奧會,傳達友好且關懷弱勢的品牌形象。

緊接著為了慶祝 2022 年同志驕傲月(Pride Month),可口可樂於 6 月 30 日推出「Pride Collection」NFT,與南非時尚設計師同時也是 LGBTQIA+ 提倡者的 Rick Minsi 合作推出 136 個不同的可樂瓶藝術  NFT,拍賣期間及後續版稅收益全數捐贈給南非同志關懷組織 OUT。

友誼日發布「Friendship Loot Box」 NFT,收益全數捐贈給國際特殊奧會。(圖片來源:Coca-Cola)

第 2 類:販售數位藝術品 NFT ,建立 Web3 品牌社群

這類的運用 NFT 的方式比較像是原生 NFT 品牌(例如 BAYC 無聊猿遊艇俱樂部)一開始崛起的玩法,品牌需要設計一套具有蒐藏價值的 NFT ,具有數位及實體的賦能,也像是一個數位通行證,讓顧客能持有 NFT 後解鎖各樣的社群福利。白皮書與賦能都要非常清晰且吸引人,並維持 NFT 的稀有度才能建立一個良好的社群。

  • NBA:NBA Top Shot 是一系列球員卡 NFT,改良傳統紙本球員卡,Top Shot 增加許多功能,包含該球員、賽事資訊,及將該球員精彩的「進球得分影片」都記錄在上面。依照稀有程度和發行數量區分為普通卡(Common)、稀有卡(Rare)與經典卡(Lengendary)三個類型,知名球星如 Stephen Curry、LeBron James 的卡片被粉絲和投資客搶購創下天價。

儘管目前 Top Shot NFT 價格下降,但是反而造就良好的品牌社群體質,留下來的都是真心喜愛籃球的球迷。NBA 希望藉由 NFT 與球迷有更深入的交流,在 Discord 社群舉辦快閃抽票活動,也會根據他們在社群的活躍程度,給予回饋。

社群中有時候會有球員和大家見面問候,成員之間的互動相當活絡。NBA 官方也鼓勵成員擔任「Team Captain」也就是社群管理員,負責日常維運社群與在地活動的舉辦。成員甚至還會一起揪團看球賽,就像是朋友一樣。

Discord 社群活躍度相當高的 NBA 球員卡 NFT。(圖片來源:NBA)

第 3 類:免費送 NFT,誘使顧客加入現有會員經營計畫

目前大部分用戶尚未加入 Web3 區塊鏈網路,因此有些品牌會藉由 NFT 驅動粉絲參與 Web2 網路行銷,或用 NFT 作為誘因吸引粉絲加入現有品牌官方網站會員,以利加深顧客忠誠度或維繫客戶關係。以下列美妝化妝品品牌 NFT 行銷為例:

  • Clinique:倩碧於 2021 年 10 月首次發行「Meta Optimist」NFT,以倩碧熱銷產品的色澤和保濕「分子」作為 NFT 外觀設計。要取得 NFT,必須先完成兩個步驟,第一需要註冊為倩碧官網的會員(加入倩碧會員忠誠計畫 Smart Reward),第二步則需要參與徵文競賽,在社群網站如 Instagram、TikTok 等分享關於自身的正向樂觀故事,影音或圖片皆可,並加入指定標籤 #MetaOptimist、#Clinique 與 #Contest。最後選出三位獲勝者,可以獲得倩碧 NFT,享有 10 年內每年免費 1 套倩碧商品的優厚福利。

倩碧首發「Meta Optimist」NFT 限量只有 3 份。(圖片來源:Clinique)

第 4 類:免費送 NFT,拉攏既有顧客並擴展 Web3 新客群

目前大部分用戶尚未加入 Web3 區塊鏈網路,因此某些品牌會想透過免費發送 NFT,以利獲得 Web3 新客群。另一方面,品牌想讓現有粉絲加入 NFT 的世界,一起共創 Web3 社群,以利後續在 Web3 版圖有實質的影響力,免費發送 NFT 給自己的粉絲是一個很聰明的辦法。台灣最知名的例子就是張惠妹 A-Mei 將 aMEI ASMR NFT 免費送給購買阿妹世界巡迴演唱會門票的粉絲。

  • NFT 品牌案例|Estée Lauder:雅詩蘭黛在元宇宙平台 Dencentraland 上的時裝週發送一萬份經典產品「小棕瓶」(Advance Night Repair)NFT,此 NFT 不僅在元宇宙裡面可以穿戴,也可以在線下兌換一份實體的小棕瓶,成功打造元宇宙品牌體驗,也觸及到新客群。

Estée Lauder 在元宇宙平台 Decentraland 的小棕瓶體驗。(圖片來源:Estée Lauder)

  • NFT 品牌案例|Nars:法國化妝品牌 Nars 與三位女性藝術家合作推出 Nars 「Orgasm Blush」 NFT,分為免費版、50 美元版及 500 美元版三個類型,須花錢購買的 NFT 可獲得 Nars 限量產品,500 美元版本的 NFT 開賣十分鐘就售罄,公開販售期間總共有 2,000 個 NFT 被鑄造出來,成功在顧客及 Web 3 社群引起討論。

 Nars 在 2021 年國際高潮日發行首個 NFT「Orgasm Blush」。(圖片來源:Nars)

  •  NFT 品牌案例|Salvatore Ferragamo:義大利奢侈服飾品牌 Salvatore Ferragamo 在紐約實體概念店免費發放 NFT,顧客可以與店舖設置的數位鏡面互動,並取得品牌攜手數位藝術家 Shxpir 及設計工作室 De-Yan 共同發行的 NFT,該 NFT 限量發行 256 個,顧客需要輸入 e-mail 資訊來解鎖品牌影片內容,並運用加密貨幣錢包帳戶來取得免費的 NFT。儘管目前該 NFT 尚未賦予功能,已達到將實體店鋪的顧客拉進 Web3 社群的目的。

Salvatore Ferragamo 紐約旗艦店,顧客輸入 e-mail 資訊取得 NFT。(圖片來源:Twitter)

第 5 類:邀請顧客玩品牌遊戲取得 NFT(Play to earn)

邊玩邊賺(Play to earn)就是指邊玩遊戲邊賺NFT。2021年爆紅的區塊鏈遊戲 Axie Infinity,即是因採用邊玩邊賺的模式引起大眾注意。不管是想透過玩遊戲賺錢,或熱愛品牌想蒐集 NFT 的人都可以加入品牌開發的遊戲,顧客及潛在顧客和品牌的互動變得更深入,品牌項目方也趁機探索遊戲經濟的可能性。

  • NFT 品牌案例|Louis Vuitton:2021 年 8 月 LV 為紀念創辦人路易威登先生 200 歲誕辰,特別推出《LOUIS:The Game》手機遊戲並讓玩家有機會在玩遊戲的過程中取得品牌 「Louis 200」 NFT。遊戲的場景及人物都採用 LV 品牌元素設計,讓品牌粉絲有機會在裡面蒐集角色的外觀裝備及明信片。今年 4 月消息指出,遊戲下載量達 200 萬次,還推出小改版,並加碼送 10 個新 NFT。

Louis Vuitton 推出手遊《LOUIS:THE GAME》在遊戲中投放 NFT。(圖片來源:Google Play)

  • NFT 品牌案例|BURBERRY:Burberry 加入 Web3 遊戲公司 Mythical Games 所開發的網路遊戲《Blankos Block Party》,打造限量的遊戲角色「 Shark B 」NFT,同時,也開發遊戲裡的其他裝備 NFT 讓玩家在遊戲當中蒐集與轉賣。透過與專業的 NFT 行銷團隊合作,讓玩家在可玩性較高的遊戲當中與品牌互動,產生獨特的品牌互動經驗。(你知道台灣也有專精 NFT 行銷公司嗎? 點這裡認識 C-Cubed

Burberry 為《Blankos Block Party》推出限量遊戲角色 NFT:Shark B。(圖片來源:Burberry)

第 6 類:販售虛擬商品 NFT,打造元宇宙品牌互動體驗

品牌亟於將現實世界搬上元宇宙,紛紛設計並販售 NFT 虛擬商品(房地產、Avatar及其配備,如鞋或化妝品),讓品牌用戶可以在虛擬世界中也穿戴喜愛的品牌,這些 NFT 可以允許持有者進行外觀上的調整,還可以 1:1 兌換和虛擬物件相同的實物,令人感到非常有趣且興奮。

  • NFT 品牌案例|Nike:自收購 3D 虛擬藝術 RTFKT 工作室後,連連推出 NFT 行銷項目,包含與村上隆合作的「CloneX」發表 20,000 個 3D 虛擬角色 NFT,以及後續空投的虛擬球鞋 NFT「RTFKT Studios x Nike Dunk Genesis CRYPTOKICKS」,讓 NFT 持有者在 Zoom 視訊會議或遊戲當中使用虛擬角色,甚至能夠換上 Nike Dunk 虛擬球鞋等,不斷為虛擬角色打造一個完整的元宇宙生態系。今年 4 月加碼宣布「RTFKT x Nike AR Genesis Hoodie」計畫,要打造 AR 版的聯名帽 T,無論是先前的虛擬球鞋,和聯名帽 T 都會具體被生產出來,給予品牌顧客全新的體驗。

NFT 行銷團隊 RTFKT 所開發的 NFT 行銷項目 CloneX 及其後續推出的 NFT ,儼然形成一個具有活躍社群的 Web3 原生 IP , 他們也在 Discord 舉辦 「RTFKT Creators 」競賽,鼓勵大家使用自己的 NFT 來創作,增加虛擬人物、虛擬球鞋等更豐富的設計與風貌。

從線上到線下,Nike CloneX NFT 持有者在阿姆斯特丹的實體聚會。(圖片來源:RTFKT Community)

  • NFT 品牌案例|Clinique:倩碧 2022 年 6 月發行 NFT 行銷項目 「Metaverse More Like Us」,與 Daz 3D 動畫工作室合作推出 8,888 個不同的虛擬角色 NFT,包含了多元膚色與身體狀態面臨一些挑戰的女性(非二元性別),例如白斑、喪失行動能力、聽力或者唐氏症等,希望元宇宙能更加反映多元的真實世界,因為目前的元宇宙仍較為單調且二元化,且女性參與者更是少之又少。

這些虛擬角色又稱為 NFP(Non-Fungible People),NFT 持有者可使用這些 NFT 作為 PFP 顯圖以外,還能夠實際使用在多元宇宙當中,例如可以在視訊會議時作為可以反映個人實際說話表情的虛擬人物,還可以在遊戲引擎如 Unity 或 Unreal 當中使用。

有趣的是,倩碧與三位彩妝 KOL 合作,每一位都會分別使用倩碧產品為虛擬人物設計兩種妝容,並將妝容背後的理念公開分享在社群媒體上。首波將 5,904 個妝容盲盒 NFT 隨機空投給 NFP 的持有者。2022年 7 月至 9 月期間將分別釋出三位設計師設計的 1968 份妝容盲盒,越後面的妝容將越稀有。持有者可選擇將妝容 NFT 保留或者在二級市場中售出,也可以將妝容與自己的虛擬人物 NFP 結合。倩碧致力提供各種膚色及多元樣貌的化妝品服務,此次 NFT 行銷活動不僅加深大眾對於倩碧的品牌形象,更是以有趣的方式推銷旗下產品。無論顧客有沒有 NFP,都可以購買倩碧的產品,但是持有倩碧 NFP 和虛擬妝容的人到實體店鋪去購買倩碧化妝品,就創造出一種獨特的品牌體驗。

倩碧上月推出的「Metaverse More Like Us」虛擬人物 NFT 。(圖片來源:Clinique)

這 6 大 NFT 行銷案例玩法不是互斥的,許多 NFT 都同時橫跨好幾種品牌行銷功能,而 NFT 行銷案例的玩法還有很多,族繁不及備載……(歡迎找最接地氣的 NFT 行銷團隊 C-Cubed 討論)。使用者在購買 NFT 之時,可以獲得數位與實體的賦能,除了線下實體活動及可兌換實物的玩法,有些 NFT 行銷公司也開放數位權利讓持有者進行二創甚至商業使用,為顧客帶來利潤的同時,也為品牌免費宣傳,品牌有價值的新 IP 誕生,帶來源源不絕的商機。

大品牌早已率先邁向元宇宙,渴望品牌在元宇宙建立一席之地。在元宇宙當中,遊戲與現實的界線逐漸模糊,人們可以使用代表自身的虛擬人物 NFP 與真實世界的家人朋友進行互動,甚至可以在遊戲世界中真正擁有房地產、車、衣服、鞋等。同時,人們也可以穿梭在多個線上遊戲中,甚至邊玩邊賺 NFT(Play to earn),就像是在實體世界工作可獲得報酬一樣。

回歸到最終的問題:你的品牌 NFT 會讓顧客想擁有嗎?

品牌需要思考,您的 NFT 為顧客提供什麼樣的價值?若只是商品或服務兌換的格式轉換,就大可不必用 NFT 來製作。NFT 品牌行銷的目標是創造一個產品,能激發與顧客與品牌之間的互動,讓顧客感到振奮,願意不斷回到社群當中,而非僅僅在乎二手轉售的利潤。

NFT 的價值最終的還是來自於活躍社群的貢獻,而品牌只不過是提供讓社群可以茁壯的環境,達到長期品牌行銷的目的。雖然品牌無法控制 NFT 的價格漲跌,但品牌必須要保持 NFT 的稀缺性,以維持 NFT 的價值,保有驅動社群蒐集的作用。

真正有價值的在於商業模式的多樣性,這是繼網際網路時代以來最靠近時代變化的一次,再次強調,你並不需要成為一個 NFT 玩家,或是花費很多時間研究案例,只需要..交給專業的來。

讓我們為你打造一個令人讚嘆的品牌 NFT 項目,立即聯繫 C-Cubed

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