百貨新零售策略都用 NFT?背後商業邏輯大解析!

國際知名顧問公司 Gartner 預測,2026 年全球元宇宙市場將達到 420 億美元,25% 的人會花費 1 小時在元宇宙當中工作、購物、社交、遊戲。Gartner 建議企業品牌需要積極培養從數位企業(digital business)轉型為元宇宙企業(metaverse business)的能力,將商業模式擴展至元宇宙,截至 2026 年,會有 30% 的企業產品準備好進入元宇宙。全球知名百貨零售業也不落人後,積極發展 NFT 行銷項目!

|目錄|
  1. 零售業行銷案例|美國梅西百貨 Macy’s
  2. 零售業行銷案例|英國百貨 Selfridges
  3. 零售業行銷案例|韓國新世界百貨 Shinsegae
  4. 零售業行銷案例|韓國樂天家庭購物 LOTTE Homeshopping
  5. C-Cubed 觀點

– 零售業 Web3 行銷關鍵 1:Phygital

– 零售業 Web3 行銷關鍵 2:DTC 直接面對消費者

– 零售業 Web3 行銷關鍵 3:OMO 虛實融合

– 零售業 Web3 行銷關鍵 4:元宇宙品牌體驗

Web3 零售案例|梅西百貨 Macy’s 運用 NFT 建立 DTC 管道提升顧客忠誠度及品牌知名度

美國知名百貨公司梅西百貨(Macy’s)於今年美國獨立日,為慶祝煙火大會慶典,免費發送 20,000 枚煙火海報 NFT,除了宣傳用途以外,這次還悄悄開設了Discord 群,用來公布後續賦能,吸引大批人潮相繼加入。事實上,梅西百貨已發行好幾個節慶 NFT 行銷項目,包含總數 10,000 枚的 Macy’s Fireworks AR ART Mask NFT 行銷項目。

NFT 行銷項目:Macy’s Fireworks AR ART NFT
Macy’s Fireworks AR NFT(圖片來源:Macy’s)

Macy’s Fireworks AR ART NFT 的內容稀有度分為三個等級:經典(Classic)、稀有(Rare)和極稀有(Super Rare)。提供用戶在多個虛擬平台觀看 AR 煙火媒體內容,以及 Dencentraland 可穿戴的虛擬面罩,藉此宣傳煙火大會。

NFT 行銷項目:Macy’s Thanksgiving Day Parade NFT
Macy’s Parade NFT 為梅西百貨首個 NFT 行銷項目,當時還沒有開設 Discord 社群。(圖片來源:Macy’s)

去年梅西感恩節大遊行,梅西百貨也有推出 NFT 行銷宣傳活動。當時發行 9,500 個遊行 NFT,為紀念 1926 年舉辦至今 95 年歷史的梅西百貨感恩節氣球大遊行,NFT 的圖案採生成式設計,共 10 款氣球,各代表一個「10年」。共有6種特徵區別稀有度,包含天空、建築、街道、孩童、氣球與特殊少見的特徵。全數收益捐贈給美國非營利組織喜願協會(Make-A-Wish)。

NFT 行銷項目:Macy’s Phygital NFT

近日(7/28 )也在 Discord 社群宣布公投新的 NFT 行銷項目:Macy’s Phygital NFT,總數共 3,000 枚,將隨機公投給前三個 NFT 項目的持有者。稀有等級以上的 NFT 持有者還可額外獲得一件煙火圖案的實體 T-Shirt,這件 T-Shirt 也可以在 Decentraland 裡面穿。

Macy’s Phygical NFT 首個賦能是一件演火圖案的 T-Shirt。(圖片來源:Macy’s)

C-Cubed 發現梅西百貨的 NFT 行銷策略一直是免費發放,從去年的感恩節大遊行 NFT 募款試水溫,到今年成立 Discord 群並加深與顧客的互動,並積極拓展 40 歲以下新客戶,將 NFT 項目變成一種長期行銷項目,藉此建立零售業品牌知名度(Brand Awareness)與顧客忠誠度(customer loyalty)。

Web3 零售案例|英國百貨 Selfridges 運用 NFT 推出新作,達成虛實融合 OMO 的購物體驗

2022 年 1 月倫敦知名高級百貨公司 Selfridges 攜手歐普藝術家(Op Artist) Victor Vasarely 及法國時尚精品 Paco Rabanne 推出「宇宙 Universe」 NFT 行銷項目,結合藝術、時尚及科技等面向策展,在 Selfridges 倫敦牛津街旗艦店販售 NFT,讓顧客持信用卡,就可購買 NFT 商品,讓從未持有虛擬貨幣的人也可以輕鬆進入 NFT 的世界。

百貨公司 Selfridges 此次推出的「宇宙 Universe」NFT 行銷項目,細分成兩大項目:「Paco Rabanne NFT」及「Vasarely NFT」,總發行量共 1,332 枚,具有稀有程度之分。

PACO RABANNE’S ‘12 UNWEARABLE’ NFTs 具有前衛風格的服飾設計。(圖片來源:Selfridges)

NFT 行銷項目:PACO RABANNE’S ‘12 UNWEARABLE’ NFTs

「PACO RABANNE’S ‘12 UNWEARABLE’ NFTs」是一項與實物 1:1 的 NFT,意即 NFT 數位作品對應一組實體服飾同時販售,NFT 持有者可在虛擬平台上穿著 Paco Rabanne 設計的幾何數位時尚服飾,實體服飾則在 Selfridges 百貨公司的一樓櫥窗展示。共有 12 款,價格從 2,000 英鎊至 100,000 英鎊不等。

這個 NFT 行銷項目獨特的賦能是持有者將會受邀到巴黎訂製工作室,讓法國訂製師傅為顧客量身訂做一套與 NFT 設計相同的實體服飾。還包括以 VIP 身分參與 Paco Rabanne 時裝秀、參觀時裝屋。為百貨公司的 VVIP 客群提供嶄新優越的品牌體驗。

法國時尚精品 Paco Rabanne 結合 Victor Vasarely 經典幾何圖樣設計的 2022 春夏新品。(圖片來源:Selfridges)

NFT 行銷項目:FONDATION VASARELY’S RESTORATIVE NFTs

「FONDATION VASARELY’S RESTORATIVE NFTs」是 12 幅 Victor Vasarely 的獨特畫作,持有者可以 VIP 身分參訪 Fondation Vasarely,並享有私人導覽服務。博物館內還會買家名字的贊助牌匾,此 NFT 行銷項目收益將全數捐贈給 Fondation Vasarely 用於修復硬體設備。

Victor Vasarely 的畫作風格為幾何圖形x鮮豔色彩層次表現,在 Selfridges 1F 展示。(圖片來源:Selfridges)

元宇宙時裝週,Selfridges 將伯明罕店搬到元宇宙

2022 年 3 月知名百貨公司 Selfridges 為響應元宇宙時尚週,在 Decentraland 上開設了虛擬商百貨。將具有蜂巢外型的伯明罕的百貨搬上元宇宙,內部展示此百貨過去的歷史,並同步展示先前推出的 NFT 行銷項目,提供顧客沉浸式的品牌故事體驗。

C-Cubed 認為,知名百貨公司 Selfridges 運用 NFT 行銷項目推出具有蒐藏價值的新產品,並藉此進行虛實融合 (OMO, Online merge Offline)行銷策略,前衛設計不僅加深百貨的精品品牌印象,吸引一群喜歡與眾不同的高端顧客到店消費,透過 NFT 形式發行此次聯名作品,也能接觸到一批新客。

Web3 零售案例|韓國新世界百貨 Shinsegae 運用 NFT 孵化 IP,打造元宇宙品牌體驗

2022 年 6 月 10 日,韓國知名新世界百貨公司發售以公司吉祥物為主題的Puuvilla NFT 行銷項目,總共發行 10,000 張圖片類型 NFT,單張售 10 萬韓圜,總共帶來 3,000 萬韓圜的營收。5 月初就先行開放 Discord 社群,號召對 NFT 有興趣的人加入。

孵化元宇宙敘事–PUUVILLA SOCIETY
將新世界百貨吉祥物 Puuvilla 3D 化為 NFT 項目。(圖片來源:Puuvilla Society官網)

顧客可透過 Shinsegae App 購買 Puuvilla Society NFT。NFT 共分為 6 個等級,NFT 持有者除了可以使用 Puuvilla 的圖像,按照等級不同有不同賦能,包含酒吧通行證、代客泊車通行證、優惠券、咖啡券與餐券等。

過去 Puuvilla 是平面圖像且僅用於店鋪活動宣傳,甚少被用作其他宣傳及聯名商品。為進入元宇宙,新世界百貨公司 Shinsegae 將它立體化,也受到不少人的喜愛。目前 Discord 社群達 83.9 K人數加入,官方積極經營社群活動,粉絲的參與也相當活躍。

Puuvilla 受到粉絲的熱愛,紛紛將相片換上自己的 PFP 頭像。(圖片來源:Puuvilla Discord)

舉辦 NFT 節慶–1st NFT FESTIVAL

為擴大 Puuvilla 的影響力,新世界百貨舉辦期一個月(7/15-8/15)於釜山海雲台店舖率先舉辦 NFT 節慶活動,邀請全球 12 個 PFP NFT 包含 BAYC、CRPTO PUNKS、Meta Kongz、SUNMIYA CLUB 等共同參展,當然也包含Puuvilla。現場展示 NFT 相關媒體內容,還設有拍照互動區、抽獎活動等,成功吸引大票粉絲。

新世界百貨公司未來也將推出自己的元宇宙購物商場,讓顧客在 3D 虛擬環境中購物,4 月與 Meta Kongz 簽訂合作協議(MOU),與 Meta Kongz 合作發行 Puuvilla NFT 並進駐到 Shinsegae 未來的元宇宙平台銷售。  

旗下電商平台 SSG.com 將推出 NFT 商品認證服務

旗下的綜合性網路購物平台 SSG.com 未來也計畫要將 NFT 認證導入高價奢侈商品中,稱為「SSG Guarantee」,顧客將可以透過 KakaoTalk 數位錢包 Klip查詢此認證。NFT 數位認證相對於傳統認證不易損壞、遺失且不容偽造,能詳細記載產品資訊包含產品序號與製造日、保固期限與產地資訊等。 

選擇奢侈品作為優先導入標的,是因為奢侈品有高度轉售的需求,導入 NFT 認證可以降低偽造的風險,保持商品的價值。今年 SSG.com 預計將推出 NFT 認證二手交易市場。

Web3 零售案例|韓國樂天家庭購物 先建立虛擬偶像 IP,打造零售元宇宙

韓國百貨龍頭之一的樂天家庭購物(Lotte Homeshopping)今年 5 月開設 NFT SHOP,為建立自身元宇宙平台做準備。樂天家庭購物行動購物 App 中開設了 NFT SHOP,支援韓元購買 NFT。與 Dunamu 的旗下區塊鏈公司 Lambda 256 合作,其 NFT 未來也可上架至 Open Sea 轉售。

最先在 NFT SHOP 銷售的NFT是樂天 2018 推出的超人氣吉祥物粉紅小熊 Belly Gom 的 60 秒故事影片,限量 300 個NFT,每個要價 6 萬韓元(約台幣1,380元),挾帶高人氣,開賣馬上完售,見證它的高人氣。

高人氣粉紅小熊 Belly Gom 進入元宇宙
巨型粉紅小熊 Belly Gom 深受年輕女性族群的喜愛。(圖片來源:Korea Times

本月慶祝樂天世界塔(Lotte World Tower)免稅商場開幕 5 周年,巨型粉紅小熊 Belly Gom 坐落在廣場上,還有聯名商品快閃店及一系列慶祝活動,引起大批人潮,第一週參訪者就超過 8 萬人次,預估將有百萬人共襄盛舉。

上月 24 日正式公開 Belly Gom 的 Discord 社群,目前已有超過 39,000 人加入,還在持續增加中,共同引頸期盼即將於 8 月 17 日發行的 Belly Gom NFT 的白名單釋出。NFT 行銷項目的等級與詳細賦能,之後將正式公布。可以期待的是 Belly Gom NFT 持有者將可獲得優惠及參與 Belly Gom 大型活動的通行證,未來 Belly Gom 甚至打算建立自己的元宇宙(Belly World),並販賣虛擬土地!

Belly Gom NFT (圖片來源:Belly Gom World 官網)

電商虛擬偶像 Lucy 

其實早在去年,韓國樂天家庭購物推出虛擬偶像 Lucy(루시),悄悄為布局元宇宙商務做準備。樂天擅長 IP 製造,虛擬偶像 Lucy 目前除定期直播銷售產品,還參與廣告及電影宣傳,日前已與綠蛇傳媒(초록뱀미디어)簽約,未來也即將要拍攝電視劇。

目前已推出 3 個 Lucy NFT 行銷項目,未來也計畫推出更多以虛擬偶像 Lucy 為主題的 NFT 與時尚服飾配件,並開設 Lucy 為主題的實體時尚服飾店,除了實體商品,顧客甚至也能夠購買虛擬穿戴商品。另外,為了讓顧客可以更了解實際穿著的樣子,還設立了「Meta-Live Studio」讓顧客將服飾穿戴在虛擬角色 Lucy 上。

LOTTE 創作的虛擬角色 Lucy,具有職業及人設,透過 3D 模擬技術幾乎跟真人一樣。(圖片來源:Instagram)

以虛擬偶像 Lucy 為模特創立的服飾品牌 LOVE-F。(圖片來源:LOTTE)

加入元宇宙平台 The Sandbox

樂天除了在韓國知名虛擬平台 ZEPETO 開設遊樂園,近日樂天還與 The Sandbox宣布合作關係,可以想見未來元宇宙虛擬購物商場的樣貌,顧客在元宇宙參加虛擬偶像 Lucy 的演唱會,拿著票根到實體商店兌換一份紀念品,或是到 Belly Gom 實體店購買聯名小物,元宇宙中顧客的虛擬化身可以獲得一模一樣的 digital twin 等….諸多想像都不再是天馬行空!

樂天世界首席執行長 Hong Hoon Choi(左);The Sandbox 共同創辦人 Sebastien Borget(右)以虛擬化身在Sandbox 中牽手象徵合作。(圖片來源:LOTTE WORLD)

最懂 NFT 的行銷顧問團隊 C-Cubed 觀點

在 Web2 時代,百貨品牌及零售業透過節慶舉辦、品牌故事及網頁設計來提高電商購物的體驗,然而對某些產品類別而言,仍無法取代實體銷售管道的品牌體驗,特別是高單價的產品。C-Cubed 在這裡提出百貨零售業進入元宇宙的 4  大關鍵。

零售業 Web3 行銷關鍵 1:Phygital

現在在 NFT 界非常流行的一個詞「Phygital」是由數位「Physical」與「Digital」所組合而成的複合字,Phygital 的定義是使用科技來連結現實世界與虛擬世界,以利提供獨特的互動經驗。AR 擴增實境技術即為一種 Phygital 技術,讓消費者能在實體環境中享受到虛擬的體驗,如 Pokémon GO。

與實物 1:1 NFT 的出現,將 Phygital 的概念發揚光大。例如前述 Macy’s 發行的煙火 AR NFT 項目,讓使用者可在 Zoom 等平台觀看演火內容,讓使用者不僅享受實體世界的煙火實體世界的煙火,還能把煙火「帶回家」欣賞。 而後續 Macy’s 發行的 Phygital NFT 有一件演火圖案的虛擬 T-Shirt 和實體 T-Shirt,讓顧客感到新奇有趣。

以前述 Selfridges 百貨發行的宇宙 NFT 為例,NFT 數位藝術品不僅存在網路上,同時也在百貨櫥窗展示,而其中與法國時尚品牌 PACO RABANNE 合作發行的 UNWEARABLE’ NFTs 「不可穿的 NFT」,虛擬服裝不可穿沒有錯,但它的其中一項賦能是讓使用者量身訂做一模一樣的實體出來,實際上它也是可穿的。這是 NFT 創新產品發行的里程碑,未來品牌不一定是賣實體服飾,可能是先賣虛擬的設計(NFT),隨後才製造實體商品,為百貨品牌帶來新商機。

聯繫 C-Cubed 幫你打造 Web3.0 零售新體驗!

零售業 Web3 行銷關鍵 2:DTC 直接面對消費者

跳過大型中介商的 DTC(Direct to Customer, 直接面對消費者)銷售的新零售模式,在疫情崛起後風行起來,主要是由於疫情之後更少人到實體通路消費,導致零售品牌及零售通路營收的下滑,因此品牌自建銷售通路提升利潤,並節省通路成本。

自 NFT 行銷項目的崛起,品牌與零售通路品牌除自建銷售平台,還開始經營自己品牌 DTC 的社群,通常是免費發送 NFT 或是販售 NFT 號召顧客一同加入 無廣告的 Discord 社群。跳過傳統 Web2 平台如 Facebook/ Instagram /Tiktok 等,直接接觸自己的鐵粉,並舉辦抽獎活動、舉辦實體活動、空投 NFT 等,獲得免費持續的品牌曝光機會。

零售業 Web3 行銷關鍵 3:OMO 虛實融合通路

Web3 /元宇宙的零售業行銷,重點不是要取代實體零售通路,而是要打造一個虛實融合(Online Merge Offline)的商務環境。對於新世代的 Z/M 消費者而言,沒有什麼線上或線下的區別,虛擬或實體世界都是生活的一部分。因此,零售業元宇宙商務,要比過去 Web2 時代還更重視與實體場域的連結。

品牌也要意識到,虛擬世界將不可逆的進入到人們的消費考量中,提供一個虛實融合的品牌元宇宙環境,讓消費「自然而然的發生」是重點。我們認為全球百貨公司透過發行 NFT 行銷項目,聯合百貨通路食衣住行育樂品牌,共同組織元宇宙零售世界已是不可逆的趨勢!

零售業 Web3 行銷關鍵 4:元宇宙品牌體驗

百貨網站的體驗已不能滿足高端消費者(High Net worth Individual),高端消費者不怕產品昂貴,他們期望獲得更多品牌體驗,如參加專屬 VIP 活動的許可,或是優先購買權益。品牌轉而發展 Web3 ,冀望能帶來更深層次的品牌體驗,同時也驅動顧客回到實體店舖消費。如前述梅西百貨 NFT 行銷項目及英國  Selfridges 百貨推出的宇宙 NFT 行銷項目。

百貨零售業增進元宇宙的品牌體驗,先要有元宇宙敘事。若有一個好的 IP,設計元宇宙品牌體驗就容易許多了。因為,消費者對於品牌故事的共鳴,總是比理性的產品介紹還要更高。

在元宇宙的世界中,零售業的 IP 及品牌是和社群共有的資產。百貨零售業運用 NFT 行銷項目引領社群與品牌互動,隨著 NFT Road Map 一步步揭開賦能與品牌故事的進展,賦能設計與品牌故事通常都緊密扣連,讓社群能漸漸對 IP 產生共鳴,產生無可比擬的元宇宙品牌體驗。品牌也藉機開發出自有 IP 的衍生商品與商機。如前述韓國新世界百貨的 NFT 行銷項目 Puuvilla Society 與韓國樂天百貨的 NFT 行銷項目 LOTTE Belly Gom World 及 Lucy。

最懂 NFT / Web3 新零售的行銷顧問在這裡

不管你是零售業或是任何想發展新零售的業者歡迎立即連繫 C-Cubed 加入 Web3 行銷與元宇宙商務的行列讓專業的 Web3 原生團隊 C-Cubed 為您打造專屬的計畫,帶您進入元宇宙!🚀

電子報更新

請在下面輸入你的電子郵件地址來訂閱我們的電子報